PubliTVlia: Heinz

Henry John Heinz era un joven emprendedor estadounidense de 25 años de edad. Vivía en Sharpsburg, una localidad de Pennsylvania, en donde comenzó su aventura empresarial, fundando una compañía alimenticia llamada “The Anchor Pickle and Vinegar Works”, en la que junto a unos socios, y montado en carretilla tirada por caballos, Heinz repartía rábano picante, salmueras, vinagre, y demás productos del estilo.

Hoy en PubliTVlia redescubrimos la historia de esta empresa en su paso por la publicidad en televisión, y en este caso, también a través de internet.

La salsa nº 57

Años más tarde, en 1875, la compañía de Heinz se fue a la bancarrota. Sin socios y con la ayuda de dos familiares, consiguió levantar de nuevo la empresa. Para ello debían de sacar un producto que los diferenciase del mercado. Además de los repartos de especias, la empresa había comenzado a fabricar un buen número de salsas, hasta que a Henry John Heinz se le ocurrió la idea de mezclar una salsa china con tomate.

Esa salsa, llamada ketsiap, era picante y se utilizaba en la gastronomía china para acompañar el pescado y la carne. J. Heinz la añadió a la salsa de tomate, “inventando” así el ketchup tal y como hoy lo conocemos.

La mayor parte del ketchup comercial actual emplea salsa de tomate concentrada, como ingrediente principal, aunque también lleva otros ingredientes secundarios como el azúcar, vinagre, sal, hierbas aromáticas, cebollas y especias. Una vez más, y como en la Coca-Cola, existirá un ingrediente secreto, y clave del éxito está en conocer las proporciones exactas para su mezcla.

El mejor slogan: “57 varieties”

Para su promoción, eligió uno de los slogans con más éxito a nivel mundial. Un día cualquiera, H. J. Heinz iba en el metro de New York, cuando pasando por uno de sus tramos superiores pudo ver una publicidad, en la que aparecía “21 estilos de zapatos”. Y esa idea del número fue la que le marcó. Estuvo días y días pensando en la frase perfecta para su compañía, y llegó a la conclusión de que el 57 era un buen número. Algunas fuentes como Wikipedia apuntan a que la elección de ese número también es debida a que el 5 es el número de la suerte de Henry John Heinz, y el 7 es el de su esposa.

Además, es el ketchup de casi todas las hamburguesas de McDonalds, con lo cual, el impacto publicitario que supone a nivel mundial para Heinz es enorme.

Por otra parte, una de las estrategias actuales de promoción de la marca ha sido utilizar al usuario como generador de contenido, algo de lo que se ha venido hablando mucho desde la aparición de redes sociales y YouTube como arranque definitivo del video por internet. Heinz organiza regularmente concursos de publicidad sobre la marca: una incansable fuente de búsqueda de creatividad alrededor del mundo e impactos a nivel global. En YouTube encontramos multitud de ejemplos.

Curiosidades

El ketchup es un fluido no newtoniano. Está clasificado dentro de una lista en la que comparte espacio con cosas de su misma familia química, pero tan distintas como las cremas batidas, la sangre, las emulsiones fotográficas o el esmalte de uñas, entre otros. La Wikipedia, una vez más nos explica que este tipo de fluidos tienen la propiedad de cambiar su viscosidad en función de la agitación. Este fenómeno (video de Pablo Motos caminando por una piscina llena de fluido no newtoniano) es el que explica que para sacar de los envases de ketchup una porción, tengamos que agitarlo fuertemente contra una palma de la mano. De esa forma, el ketchup “se transforma”, haciéndose menos viscoso y se puede servir fácilmente. Fijáos bien en cómo todos estos elementos que venimos comentando se reflejan en cada anuncio de la compañía de una forma u otra.

En 1990 Heinz introdujo en Estados Unidos el primer recipiente de ketchup de plástico reciclable, extendiéndose por todo el mundo. Es otro de los éxitos de la compañia. Aunque anteriormente patentó la botella de vidrio para el ketchup, en 1882. Es uno de los envases más estudiados de la historia de la publicidad. En él, influyen factores como la familiaridad de forma, el propio actractivo del color rojo, o el peso específico y la forma de la base, diseñada para que se ajuste a la perfección a nuestra palma de la mano. La botella de vidrio va acompañada de una simple inscripción: el histórico y efectivo slogan de la compañía “57s”, además de una pegatina de fondo blanco, que contiene la marca y los textos siempre en tipografías antíguas, que rememoran todo el legado de la compañía alimentaria, y un sencillo dibujo de un tomate colgando de un ramal, haciendo referencia a la naturalidad de su producto.

Alice Rawsthorn, del New York Times resume toda esta filosofía de marketing en unas cuantas palabras:

“What is the unbreakable rule of “good design”? It is not looking great, or being dazzlingly innovative. Nor is it reflecting changes in the way we see the world, or even scoring lots of environmental and ethical points. Great though all of those things are, design can still be “good” without them. The one thing design must do is fulfill its function efficiently.”

“¿Cuál es la regla infranqueable del “buen diseño”? No es que parezca bueno, o que deslumbre por ser innovador. Ni que refleje los cambios de la forma en que vemos nuestro mundo, ni tampoco que sea mejor por cuidar mayoritariamente aspectos medioambientables y éticos. Lo grande de todas estas cosas es que el diseño puede ser “bueno” sin el propio diseño. Lo único que el diseño debe hacer es cumplir su función eficientemente.”

Heinz es el mayor comprador de tomate del mundo, en la actualidad. Hoy en día, los productos de esta marca, no sólo el ketchup, se han ganado la mención de calidad, algo que llevan persiguiendo durante muchos años con sus publicidades.

La fórmula del éxito del ketchup Heinz es un recopilatorio de situaciones a lo largo de la historia de la marca: la mezcla de ketsiap con salsa de tomate, el slogan publicitario 57 variedades y la elección del envase transparente, han sido algunas de las claves que han llevado a la compañía a lo más alto del éxito.

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