El movimiento web 2.0, se caracteriza por la participación por igual del emisor y receptor, y su éxito reside en que cualquier, sin importar su género, procedencia o escalón social al que pertenezca, puede expresarse.

Debido a este éxito, es por lo que las grandes compañías se han puesto las pilas para reinventar la publicidad al igual que se hizo con la web. ¿como?, pues haciendo participe al consumidor de la misma publicidad. Dos ejemplos de esto son la rivales Pepsi y Coca Cola, ambas presentan sus campañas publicitarias haciendo que participe la gente de a pie, uno con fotos, y otro con vídeos.