Los trucos de la publicidad por emplazamiento

House, Totalmente Mac

Actualmente las cadenas televisivas tienen que ser creativas para redituar sus producciones y mantenerse vigentes. Debido a los cambios de la audiencia, el papel de internet en la distribución de nuestros programas favoritos y las diversos sistemas como el DVR, entre otros, se deben de aprovechar los espacios al máximo. Una manera de hacerlo es con la publicidad por emplazamiento.

Hablamos de publicidad por emplazamiento cuando un producto es posicionado en un medio de comunicación, ya sea serie de televisión, telenovela, película, noticiero, reality, entre otros. ¿Cómo funciona? El producto X se relaciona con los personajes principales de la trama o puede formar parte fundamental para el desarrollo narrativo en un episodio. También puede tener presencia recurrente.

Como lo veo, es una relación ganar/ganar entre programa de televisión, que recibe dinero por el servicio, y producto, que se coloca en el gusto de la audiencia. Este método publicitario es un viejo conocido. Recuerdo como si fuera ayer la primera vez que relacioné una marca con un programa de televisión. En The X-Files, por ejemplo, Fox Mulder y Dana Scully contaban con ordenadores Apple, manejaban automóviles Ford y hablaban por celulares Nokia.

Una serie que grita desesperadamente "soy totalmente Mac" es House MD. En la oficina de Gregory House encontramos una MacBook Pro, un iPod, un iPod Touch. A Thirteen la llegamos a ver con una MacBook y un iPhone, al igual que a Wilson. Básicamente todo el programa está forrado por la manzanita. A veces toma un papel importante dentro de la trama, como cuando House le roba el iPhone a su mejor amigo en el episodio 4x10 It's a Beautiful Lie.

En un artículo publicado por Bussiness Week se mencionan los programas de televisión con mayor número de emplazamientos. La lista contiene: dramas como One Tree Hill — que promociona a Nike y a Macy's —, comedias de situación como The Office —que hace lo propio con Hewlett-Packard—,  hasta realities como America's Next Top Model — con 7Up y CoverGirl.

Aunque suene a una extraordinaria manera de colocación, la relación programa/producto no siempre termina bien. El principal problema se presenta cuando se quiere involucrar a la marca en la trama de manera forzada, comprometiendo a la producción. Por suerte existe un excelente programa que nos da ejemplos claros de estas situaciones: 30 Rock hace una sana parodia de cuando las cadenas quieren ganar los grandes billetes sin importar las consecuencias.

Al fin de cuentas Uds. deciden si compran los zapatos de Addison Montgomery, la nueva camioneta de Lynette Scavo, o el ordenador de Sheldon Cooper. De todos los artículos que ves en tus programas favoritos, ¿qué te comprarías?

Foto: losanjealous